2016考研傳媒視點(diǎn)：微電影為品牌講述鮮活的故事

　　漸趨火熱的微電影，呈現(xiàn)“諸侯爭(zhēng)霸”局面，無(wú)論是從概念，還是創(chuàng)意制作上，各個(gè)媒介平臺(tái)、制作公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告主都有自己的一套運(yùn)作方式，而新浪微電影大賽卻讓行業(yè)對(duì)微電影制作和運(yùn)營(yíng)有了新的認(rèn)識(shí)。
　　2011年12月10日，新浪在中國(guó)電影博物館舉行了“2011首屆微電影節(jié)”，在當(dāng)晚的新浪微電影大賽頒獎(jiǎng)典禮上，全場(chǎng)大獎(jiǎng)由《大眾銀行“夢(mèng)騎士”》獲得，除此之外，《益達(dá)酸甜苦辣》、《七喜圣誕許愿片》、《海航光明行》等近10部微電影作品還獲得其他各種獎(jiǎng)項(xiàng)。
　　部分與會(huì)行業(yè)專家表示，新浪舉辦的微電影大賽，為行業(yè)搭建了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和認(rèn)知平臺(tái)?！?1世紀(jì)廣告》總編任長(zhǎng)春說(shuō)，“我認(rèn)為新浪做了一件好事。將來(lái)微電影可能會(huì)很多，會(huì)良莠不齊，但是標(biāo)準(zhǔn)是什么樣?新浪微電影大賽可能就會(huì)給我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，或者對(duì)這個(gè)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，會(huì)告訴我們什么樣的東西是好的，是值得推崇的。”

　　重新思考微電影
　　據(jù)介紹，新浪微電影大賽歷時(shí)半年，覆蓋了中國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)以及香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等地區(qū)。微電影大賽的參與用戶達(dá)71766人，征集到的投稿作品有1904部。新浪微電影大賽自開(kāi)賽以來(lái)，引起了無(wú)數(shù)行業(yè)人士對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的再次關(guān)注。
　　有人認(rèn)為，微博等社交媒體的興起，讓短視頻有了新的消費(fèi)路徑，用戶對(duì)其的相互分享和自發(fā)傳播，形成了新的具有社會(huì)化特性的“注意力短視頻”。其中可分微視頻和微電影，雖然大賽之前二者概念模糊，但是并不妨礙企業(yè)去嘗試包含微視頻、微電影的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，并逐漸把它們當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。
　　作為短視頻最重要的消費(fèi)平臺(tái)之一，新浪對(duì)微視頻和微電影有自己的界定，新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想稱，從廣義上來(lái)說(shuō)，所有適合微博平臺(tái)收視與傳播的3-5分鐘短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、拍客、短片等等，主要是用來(lái)滿足用戶的基本信息消費(fèi)。微電影則是特指由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作、用電影的敘事手法表達(dá)內(nèi)容，然后利用微博進(jìn)行收視和分享傳播的短片。微電影更多的是用來(lái)滿足企業(yè)的商業(yè)訴求。

　　微電影的商業(yè)規(guī)模
　　至于微電影的商業(yè)價(jià)值前途判斷，李想認(rèn)為可從需求和供給兩端進(jìn)行考察。企業(yè)對(duì)微電影的需求正在不斷增加，除了因?yàn)閷?duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行嘗試外，電視廣告的漲價(jià)、受眾老齡化、容量小等因素也迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)移了營(yíng)銷(xiāo)陣地，紛紛投資容量大、成本相對(duì)低廉、傳播特性社會(huì)化的微電影，然后把微博當(dāng)作新的視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。與此同時(shí)，中國(guó)傳媒業(yè)積壓了大量的視頻資源、人力資源、產(chǎn)業(yè)資本，它們需要找到新的出路，而微電影正是傳媒行業(yè)化解矛盾的一個(gè)出口。于是，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)就在這個(gè)時(shí)代非常緊密地結(jié)合起來(lái)，利用短視頻共同為用戶提供基本信息消費(fèi)，為企業(yè)提供新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
　　據(jù)群邑?cái)?shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)廣告市場(chǎng)價(jià)值有3000億，其中70%以上與電視廣告相關(guān)。而據(jù)保守估計(jì)，微電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值未來(lái)五年內(nèi)能達(dá)100億元以上。最近的“限娛令”、“限廣令”也為主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)傳播的微電影帶來(lái)了利好消息。種種利好，就是廣告主、營(yíng)銷(xiāo)公司、媒介平臺(tái)千載難逢的機(jī)遇。
　　此前，已經(jīng)有不少企業(yè)抓住了微電影萌芽的機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投資，成績(jī)不菲，帶動(dòng)了微電影從概念進(jìn)入到實(shí)踐階段，并且出現(xiàn)了眾多被人津津樂(lè)道的優(yōu)秀作品，除了上述獲獎(jiǎng)作品外，尊尼獲加《語(yǔ)路計(jì)劃》系列、桔子酒店《12星座》系列等，都是其中的佼佼者。

　　微電影大賽是一個(gè)推廣平臺(tái)
　　在廣告主不斷嘗試微電影營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，新浪將如何扮演自己的角色?李想表示，新浪正在致力于扮演產(chǎn)業(yè)平臺(tái)角色，專注于發(fā)掘微電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，并期望在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)初期，引領(lǐng)正確的價(jià)值觀和方法論，吸引更多產(chǎn)業(yè)資本和人力資源進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)。
　　據(jù)悉，新浪微電影大賽是一個(gè)持續(xù)全年的推廣平臺(tái)而非單一活動(dòng)。紐約廣告節(jié)中國(guó)首席代表吳金君分析說(shuō)，“新浪提供的大賽平臺(tái)，可以讓廣大制作方的作品覆蓋新浪的幾億用戶，這樣，好的作品不僅為用戶帶來(lái)了全新的視頻體驗(yàn)，而且吸引了更多用戶的圍觀，用戶聚合就形成了巨大的眼球經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，從而吸引更多的企業(yè)開(kāi)始微電影營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的參與，又為制作方等提供了全新的挑戰(zhàn)、創(chuàng)作的激情和創(chuàng)意變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。多方的共同推動(dòng)形成了一個(gè)互惠共贏、良性循環(huán)的微電影產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)基于新浪‘門(mén)戶+微博’雙平臺(tái)的微電影新生態(tài)環(huán)境正在形成。”